“上辈子作恶多端，这辈子来星巴克卖月饼。” 这句略带夸张的调侃，近日在社交平台上引发大量共鸣。原来，随着中秋临近，星巴克员工被月饼销售任务压得苦不堪言，甚至出现 “垫钱上班” 的极端情况，这一现象也揭开了月饼市场背后的重重困境。
在小红书等社交平台上，星巴克员工纷纷 “诉苦”。有全职员工称需完成 25 盒销售目标，兼职则要完成 15 盒，未达标部分竟可能要自掏腰包补齐。要知道，星巴克今年的月饼礼盒售价可不低，“流金月饼礼盒” 358 元一盒，“圆满月饼礼盒” 更是高达 468 元一盒，平均一块月饼价格五六十元。有员工无奈表示已 “垫了十盒”，评论区更有疑似同事留言 “垫了 15 盒”，花费超 3000 元。如此高昂的销售压力，让员工们不堪重负，不少人只能在二手平台低价转卖月饼。
据南方都市报报道，员工是否背负月饼销售任务，似乎与门店店长管理风格有关。有的店长较为人性化，不会强迫员工垫钱；而有的店长则在员工上班第一天，就下达销售任务。星巴克中国方面对此回应称，正在核实网友反映的情况，明确表示不允许垫款自购行为，强调这是原则问题，同时提醒顾客通过正规渠道购买月饼。
事实上，类似的销售压力并非星巴克独有。酒店行业同样深受其扰，每年秋季，酒店员工也被月饼销售任务 “支配”。销售经理、前台、餐厅服务员，甚至保洁阿姨，都被迫化身 “月饼推销员”，在朋友圈、微信群卖力吆喝。若任务未完成，往往只能自己 “消化”，很多员工无奈自掏腰包购买，再送亲戚朋友，即便如此，仍可能有剩余，只能自己 “硬着头皮吃”。对这些打工人而言，中秋节不再是团圆的温馨节日，“卖月饼” 反倒成了一场噩梦，钱包被掏空、人情被透支、心态濒临崩溃。
今年的月饼市场，不仅让一线员工苦不堪言，品牌方也为销量绞尽脑汁。桃李面包近期的月饼电梯广告就引发争议，其文案 “有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 因 “爹味”、利用他人痛苦营销遭网友诟病。但这背后，实则是品牌方在业绩下滑压力下的无奈之举。2025 年上半年，桃李面包营收下降 13.55%，净利润暴跌 29.7%，在主营业务承压之际，只能冒险博热度。虽然短期内收获了一定销量增长，但长远来看，这种靠争议出圈的方式，难以赢得消费者长久信任。
如今，月饼越来越难卖已是不争的事实。消费者对月饼的关注度持续下降，据天猫《2024 年中秋消费趋势报告》，月饼类商品搜索量已连续三年下滑，2024 年较 2021 年下降 34%。企业采购需求也在缩水，慧聪网《2024 年企业中秋采购报告》显示，企业月饼采购总额较 2023 年下降 23%，平均单价从 186 元降至 142 元。当前经济环境紧缩，单位团购月饼的情况减少，连锁餐饮品牌的月饼销售也不容乐观，美团《2024 年餐饮中秋营销报告》指出，73% 的连锁餐饮品牌推出月饼产品，平均销售完成率却仅为 52%，意味着一半的月饼可能滞销。
既然月饼年年难卖，为何品牌仍年年坚持？关键在于月饼是一门低成本、高周转的生意。整个行业毛利率普遍在 50%-60%，部分品牌甚至超 65%。以星巴克为例，其月饼毛利率高达 65%，几乎是普通咖啡产品的两倍，即便复购率仅 23%，远低于传统品牌的 45%，但凭借高毛利，品牌仍能在销售中获利。当然，传统品牌中也有成功案例，五芳斋月饼系列在 2024 年销量达 4117.06 吨，同比增长 26.92%，营收 2.36 亿元，同比增长 3.46%，这表明只要营销、渠道策略得当，月饼仍能成为业绩增长点。
距离中秋节还有半个月，月饼市场已呈现明显的冷热分化。消费需求和企业采购双双下滑，销售压力巨大，但因其高毛利、强营销属性，餐饮和零售企业仍不愿轻易放弃这一 “短期项目”。行业正进入品牌分化与结构调整期，中小品牌缺乏差异化，只能依赖低价促销；老字号凭借口碑和渠道，在逆势中保持增长；新消费品牌和跨界玩家则通过联名等方式吸引关注。可以预见，未来月饼市场将是一场围绕 “讲故事” 和 “精准定位客群” 的激烈竞争，只有找准方向、创新突破的品牌，才能在这片 “红海” 中站稳脚跟 。
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