“出海就像开盲盒，你以为的坦途，可能藏着致命陷阱。”新茶饮品牌甜啦啦在海外市场的征战，生动诠释了这句话的含义。9月16日，在GDMS全球数字营销峰会上，甜啦啦海外事业部负责人谢观海分享了品牌出海过程中踩过的4个坑，为众多试图在全球市场分一杯羹的新茶饮品牌敲响了警钟。
出海热潮：新茶饮的全球野心
近年来，新茶饮品牌出海动作频频。蜜雪冰城海外门店总数达4733家，下半年进军巴西、美国；喜茶海外门店数量突破百家；柠季、牧白手作等也纷纷在海外布局。据茶咖观察不完全统计，截至2025年9月，超45家品牌在海外开设近1.5万家门店。然而，海外市场并非想象中的蓝海，每一个市场都藏着独特的挑战。
甜啦啦的4个出海之坑
甜啦啦在全球拥有超8000家签约门店，海外门店超200家，仅印尼就有百余家。但在出海过程中，也遭遇了不少挫折。
- 文化差异的隐性壁垒：印尼团队的6位当地华人高管竟有5种不同信仰，美国文化中橄榄球队四分卫等角色存在特定信仰倾向。这些文化细节容易被忽视，却可能对团队协作和市场推广产生潜在影响。
- 货币汇率波动的风险：印尼盾两年内汇率从1:1900跌至1:2250，巨大的汇率差异给企业的资金兑换、成本控制和利润规划带来了极大的挑战。
- 合作对象的选择：与当地政府或加盟伙伴合作，需相互负责、相互认可。选择不当可能导致合作不畅，影响品牌在当地的发展。
- 门店选址的逻辑：如何选好址、让新店开业即盈利是关键。进入全球市场后，要做好网络规划，考察周边配套，如医院、学校、社区数量等，这些因素直接影响门店的成败。
出海的深层思考
谢观海强调，海外团队需以本地化人才为核心，营销只是业务抓手，“一杯好茶”才是品牌沉淀的关键。在茶饮行业，从90年代的珍珠奶茶到如今的茶饮3.0时代，从“多”走向“精”是趋势。海外市场口味更加多元化，消费者更嗜甜、偏好冰饮、追求茶香和丝滑口感。甜啦啦针对这些特点在印尼推出核心产品，但因配制茶和包装使用过多中国元素，在国外销量不如国内。
他还指出，供应链的关键在于提供更好的产品配方、让半成品更快地给加盟商，实现高效标准化制作。同时，海外团队必须依赖本地化人才的培养，才能真正做好本地营销。
此外，谢观海还分享了出海面临的三个生死难题：标准化和本土化的抉择，如麦当劳在中国市场未迎合消费者偏好鸡肉汉堡，影响了开店速度和认可度；供应链的跨国考虑，跨国供应链考验商品质量和各种认证；文化壁垒，不同国家和地区的文化差异需要品牌去适应和融合。
新闻总结：从被动到有规划的出海
甜啦啦的出海经历揭示了新茶饮全球化的复杂性和挑战性。在海外市场，品牌不仅要面对文化差异、货币风险、合作选择和门店选址等问题，还要思考出海的目的和战略。是差异化竞争、深耕细分赛道，还是周期套利，品牌方必须想清楚，将被动出海转化为有规划的出海。
当下，旧的商业模式正在失效，人工智能、全球化变局、消费习惯代际更迭和产业逻辑颠覆等因素，让品牌出海充满了未知。新茶饮品牌要想在全球市场立足，需深入了解当地市场，尊重文化差异，合理规划供应链，培养本地化人才，以“一杯好茶”赢得消费者的认可，实现从“走出去”到“走进去”的转变。
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