“一单 25 元的炸串，扣除补贴分摊和平台佣金，到手只剩 6 块钱！” 江苏餐饮店主阿文的吐槽，道出了 300 亿外卖补贴大战的残酷真相。9 月 24 日，市场监管总局《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》正式公示，明确禁止平台转嫁促销成本、要求完善骑手报酬机制，为这场持续三月的烧钱大战按下暂停键。当硝烟散去，京东、美团、淘宝三家巨头合计亏掉超 300 亿，商家沦为 “赔本赚吆喝” 的炮灰，这场搅动行业的资本狂欢，终以 “全输” 结局收场。
烧钱成绩单：订单暴涨与利润雪崩的悖论
2025 年盛夏的外卖战场，堪称 “史上最惨烈”。据财报推算，京东豪掷 151 亿、阿里投入 100 亿、美团跟进 77 亿，三个月烧光 328 亿资金。表面看，数据一派繁荣：美团 7 月订单峰值达 1.5 亿单，淘宝闪购日单量突破 1.2 亿，京东秒送 618 期间日单超 2500 万，即时零售日均单量从 1 亿飙升至近 3 亿。
但繁荣背后是利润悬崖式下跌：美团净利润同比暴跌 89%，京东净利下滑 50.8%，阿里也出现 18% 的同比降幅。市场格局更显尴尬：美团市占率从超 70% 微降至 65%，京东不升反降从 13% 跌至 7%，阿里虽升至 28%，却远未达到颠覆格局的程度。“看似三足鼎立，实则谁都没赢。” 行业分析师张磊直言。
资本阳谋：为 3.8 万亿即时零售 “赔本引流”
这场大战绝非简单的外卖抢食，而是巨头对 3.8 万亿即时零售市场的战略豪赌。申万宏源预测，2029 年即时零售规模将达 3.8 万亿元，生鲜、3C 等品类增长空间巨大。
战争导火索由美团点燃：其闪购业务 2024 年 3C 订单接近京东 40%，iPhone 17 首发日订单暴涨 300 倍，直接威胁京东核心阵地。京东随即以 “替天行道” 姿态入局，喊出 “佣金低于 5%、骑手缴五险一金” 的口号；阿里则携 500 亿预算参战，淘宝闪购与饿了么深度捆绑，借 88VIP 体系引流。
“点咖啡贴钱是为了赚电饭煲的钱。” 业内戳破核心逻辑：巨头以高频外卖为入口，试图将 “1 分钱奶茶” 培养的用户习惯，转化为生鲜、家电等高价品类的消费，最终实现 “高频带低频” 的盈利闭环。这种打法复制了当年打车大战的路径，却因市场已趋成熟，沦为纯粹的流量争夺。
全产业链之痛：商家炮灰与骑手困局
烧钱狂欢的代价，最终转嫁给了产业链上下游。济南奶茶店主张先生的经历极具代表性：外卖单量翻番后，净利润反而持平，高峰日 400 单逼得他临时雇人，人力成本飙升。美团研究院数据显示，中小商户收入因补贴战减少超 15%，部分旺铺陷入 “堂食没人、外卖亏本” 的绝境。
骑手群体同样承压。尽管京东承诺缴五险一金，美团取消超时罚款，但行业普遍存在的 “1:5 运维比” 意味着 1 名安全员要监管 5 台配送设备，高强度劳动下的权益保障仍存短板。中国信通院副所长李强治指出，平台收费规则复杂，商家 “算不清成本”，骑手 “拼不过算法”，已成行业沉疴。
后烧钱时代：从价格战到生态战的转向
监管新规的出台，标志着外卖行业进入 “规则时刻”。征求意见稿明确要求平台公示佣金构成、禁止强制促销，直击 “裹挟式竞争” 痛点。面对新规，巨头们已开始调整姿态：
美团巩固履约优势，推出阶梯式佣金，依托 1400 万商家资源和闪电仓模式死守存量；京东押注下沉市场，其物流覆盖能力已实现 6 公里外订单独家配送，还上线 “七鲜小厨” 打造自营餐饮差异化；淘宝则凭借 6000 亿现金储备，计划以规模换效率，通过淘系生态协同实现流量变现。
“竞争正从向下卷的价格战，转向向上卷的价值战。” 申万宏源分析师赵令伊认为，未来比拼的将是美团的履约效率、京东的物流深度和淘宝的生态协同。
新闻总结
2025 年外卖行业爆发 300 亿补贴大战，京东、美团、淘宝三家投入超 328 亿资金，虽推动即时零售日均单量接近 3 亿单，但并未改写市场格局 —— 美团市占 65% 仍居首位，阿里升至 28%，京东跌至 7%。代价却极为沉重：美团净利暴跌 89%，中小商家收入减少超 15%，25 元订单商家到手仅 6 元成为普遍现象。
这场大战本质是巨头为争夺 3.8 万亿即时零售市场的引流之战，却将商家、骑手拖入困境。9 月 24 日监管新规出台，禁止转嫁促销成本、要求保障骑手权益，为无序竞争降温。
行业已进入转型期，烧钱模式难以为继，美团的履约网络、京东的下沉物流、淘宝的生态协同成为新的竞争焦点。但这场资本闹剧证明，脱离价值创造的补贴终将反噬行业，唯有回归效率与公平，才能实现可持续发展。
发表回复