“曾经靠一片白膜年赚 6 亿，如今核心业务暴跌近五成。”2025 年盛夏刚过，医美护肤巨头敷尔佳交出的半年报，让整个行业感受到凉意。财报显示，其上半年营收 8.63 亿元同比降 8.15%，归母净利润 2.30 亿元同比暴跌 32.54%，尤其是曾撑起半壁江山的医疗器械板块收入仅 2.38 亿元，同比骤降 48.07%。从 “械字号” 王者到依赖 “妆字号” 救场，敷尔佳的 “中年危机”，折射出整个医美护肤行业在政策调整、市场饱和下的集体焦虑 —— 当 “医美光环” 褪色，巨头们拿什么守住市场份额？
一、“白膜神话” 破灭：政策与竞争绞杀核心业务
敷尔佳的坠落，始于核心单品的失势。曾经，其 “医用透明质酸钠修复贴”（白膜）凭借 “械字号” 背书，以超 80% 的毛利率成为行业标杆，2022 年单品销售额就达 6.24 亿元。但如今，这款 “王牌产品” 所在的医疗器械板块遭遇双重绞杀：一方面，政策明确 “仅保湿补水的敷料不再按医疗器械管理”，直接削弱了敷尔佳的合规护城河，“医美面膜” 的专业光环逐渐消散；另一方面，赛道拥挤加剧同质化竞争，巨子生物、创尔生物等老对手加码，药企、新锐品牌跨界入局，价格战频发，消费者也从盲目追捧 “械字号” 转向理性关注成分与功效。
双重压力下，敷尔佳的 “大单品依赖症” 彻底爆发。2025 年上半年，医疗器械板块收入占比从去年同期的近 50% 暴跌至 27.61%，业务根基剧烈动摇。更严峻的是，经营现金流净额锐减 54.69%，仅 1.62 亿元，反映出核心业务下滑已影响企业资金健康，曾经的 “增长引擎” 沦为 “拖油瓶”。
二、“妆字号” 救场：渠道变革撑起营收，但隐忧仍在
就在医疗器械板块溃败之际，“妆字号” 产品成了敷尔佳的 “救命稻草”。上半年，其精华、乳液、防晒等 “妆字号” 产品收入 6.25 亿元，同比增长 29.95%，收入占比飙升至 72.39%，撑起营收大盘。这一转型并非偶然，早在上市前，敷尔佳就已布局化妆品业务，试图摆脱对单一品类的依赖，而渠道变革则加速了这一进程。
过去，敷尔佳 70% 以上收入来自医疗机构、药店等线下渠道，如今线上渠道占比已达 80.5%，其中直销模式超六成。借助抖音等内容电商的流量红利，敷尔佳通过 DTC 模式直接触达消费者，快速推动新品放量。例如，其推出的亮肤臻白面膜、胶原蛋白次抛精华，通过短视频种草、直播带货实现快速起量，成为 “妆字号” 增长的核心动力。
但 “妆字号” 赛道的竞争同样激烈。美妆护肤市场早已是红海，国际大牌、国货新锐各占山头，敷尔佳虽有 “医美” 品牌基础，但在成分创新、品牌认知上仍需补课。数据显示，其 2024 年销售费用同比增长 40.53%，2025 年上半年销售费用占比高达 37.09%，“烧钱换市场” 的模式能否持续，仍是未知数。
三、行业集体转型：巨头们的 “破局之战”
敷尔佳的困境并非个例，医美护肤巨头们都在经历 “光环褪色” 后的转型阵痛，且各有路径：
华熙生物：回归医疗端，筑高技术壁垒。面对功能性护肤品业务疲软，华熙生物将战略重心转向技术壁垒更高的医疗终端业务，2024 年该板块同比增长 32.03%。不再局限于玻尿酸原料，而是开发皮肤填充、中胚层疗法等终端产品，深度绑定医生与机构，构建 “技术 + 服务” 的专业生态，避开快消品市场的同质化竞争。
复锐医疗科技：从 “设备专家” 到 “综合方案商”。作为医美设备龙头，复锐医疗科技不仅深化全球直销网络，推动北美外直销业务增长近 20%，还跨界涉足注射填充、牙科领域，打造 “能量源设备 + 注射产品 + 术后护理” 的多元化组合，试图通过全链条服务提升客户黏性，摆脱单一设备依赖。
敷尔佳的短板：研发与品牌认知待突破。与华熙生物、复锐医疗科技相比，敷尔佳的转型仍显被动。尽管 2025 年一季度研发费用同比增长 61.60%，但尚未推出能与可复美 “重组胶原蛋白” 抗衡的核心技术；品牌形象仍深度绑定 “面膜”“修复”，推出高价抗衰、美白产品时，消费者接受度存疑 —— 正如曾经以 “祛痘” 闻名的理肤泉，花了多年才转型为 “敏感肌专家”，敷尔佳的品牌跨越，注定是场持久战。
四、未来关键：从 “营销驱动” 到 “技术 + 品牌” 双轮驱动
医美护肤行业的红利期已过，单纯依靠 “械字号” 背书、渠道红利的增长模式难以为继。对敷尔佳们而言，破局的关键在于两点：一是技术突围，加大研发投入，在核心成分（如胶原蛋白、多肽）、配方创新上形成差异化优势，摆脱 “营销驱动” 依赖；二是品牌升级，从 “单一品类专家” 向 “综合护肤品牌” 转型，通过场景化营销、用户教育，让消费者接受其多元化产品，例如将 “术后修复” 的专业形象延伸至日常抗衰、敏感肌护理，拓宽品牌边界。
新闻总结
从敷尔佳净利暴跌 32%，到华熙生物、复锐医疗科技的战略转向，医美护肤行业正告别 “医美光环” 下的野蛮生长，进入 “精耕细作” 的转型期。敷尔佳的 “妆字号” 救场虽解燃眉之急，但核心的研发短板、品牌认知局限仍未突破；而行业巨头们的转型路径表明，未来的竞争将是 “技术壁垒 + 全链条服务 + 品牌价值” 的综合较量。对敷尔佳而言，若不能在研发创新与品牌升级上取得实质性突破，即便短期靠 “妆字号” 稳住营收，长期仍可能在激烈竞争中掉队。医美行业的 “下半场”，拼的不再是 “光环”，而是实打实的核心竞争力。
若你想了解敷尔佳 “妆字号” 新品的市场反馈，或医美行业核心技术的最新进展，我可以进一步为你梳理分析。
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