“每一杯，为更好！”9 月 26 日，奥运冠军樊振东与雀巢咖啡的官宣微博 2 小时斩获 16 万点赞，评论区里 “每一杯每一球都在进阶” 的呼声刷屏。而这距其经典 “1+2” 咖啡完成健康升级仅隔半年。一边是绑定国民级运动员激活情感共鸣，一边是改造 30 年国民单品贴合健康需求，深耕中国市场的雀巢咖啡，正以一套紧凑的组合拳，在即将突破万亿的咖啡市场中布下新局。
牵手樊振东：把 “更好” 种进国民心智
“选择樊振东，是让品牌主张从口号变成可感知的力量。” 雀巢咖啡相关负责人如此解读此次代言。在当下的社会情绪中，越来越多人将注意力转向自我提升，小红书、抖音上 “打卡微小进步” 的内容成潮流，而樊振东从少年新星到奥运冠军的进阶之路，恰好与这种 “追求更好” 的国民心理同频。
官宣消息发布后，“樊振东雀巢咖啡代言人” 话题迅速升温，网友留言 “喝的是咖啡，也是向上的动力”。这种情感共鸣并非偶然：雀巢咖啡精准捕捉到，当代消费者选择饮品时，已不止关注口感，更看重品牌传递的价值认同。通过樊振东的人格化赋能，“每一杯，为更好” 的主张跳出了产品层面，成为一种与日常生活绑定的积极态度。
升级 “1+2”：30 年经典的健康翻身仗
品牌理念的落地，终究要靠产品说话。今年 4 月，畅销 30 年的雀巢咖啡 1+2 完成关键升级：砍掉反式脂肪与氢化植物油，同时保留 100% 进口咖啡豆的醇香口感。这步棋精准踩中了健康消费的风口 ——2025 益普索调研显示，超半数消费者愿为健康饮料多付 10% 溢价。
为让升级被更多人感知，雀巢咖啡在全国 17 城铺开快闪活动：四川的熊猫定制红杯、“巴适得板” 拉花，把咖啡融入地域生活场景；红杯签筒里的 “更好时刻” 留言，让消费者在饮用时产生情感联结。“以前觉得速溶不够健康，现在升级后放心多了。” 一位参与快闪的消费者坦言，健康属性让她重新选择了这款经典产品。
从 “味道好极了” 到 “更好”：老牌巨头的自我革命
这一系列动作背后，是雀巢咖啡对市场变迁的深刻回应。1988 年，一句 “味道好极了” 让它撬开中国咖啡市场，培养了初代咖啡消费者；如今，市场规模即将破万亿，竞争却早已变天：瑞幸、库迪以高性价比抢占线下，Manner、Seesaw 主打精品体验，就连茶饮品牌也纷纷跨界咖啡。
“竞争已经从‘卖产品’变成‘赢人心’。” 零售分析师指出，雀巢咖啡的转型精准切中要害：用健康升级解决产品痛点，用代言人营销筑牢情感壁垒。数据显示，升级后的 “1+2” 咖啡在线下渠道销量环比增长 12%，而樊振东代言带来的流量，正持续转化为年轻消费群体的关注度。
不过挑战仍在：速溶咖啡市场占比逐年下滑，年轻消费者更青睐现磨体验；健康升级后，如何平衡成本与定价也考验着品牌。对此，雀巢咖啡正加速渠道融合，在便利店推出 “速溶 + 热水” 的即冲服务，同时计划推出更多健康子系列，覆盖不同场景需求。
新闻总结
面对即将突破万亿的中国咖啡市场，雀巢咖啡半年内接连发力：9 月官宣樊振东为代言人，以其 “追求更好” 的形象赋能 “每一杯，为更好” 的新主张，2 小时斩获 16 万点赞；4 月升级畅销 30 年的 “1+2” 咖啡，去除反式脂肪等成分贴合健康需求，并通过 17 城快闪活动深化消费联结。此举是对市场竞争从 “量战” 到 “心战” 的回应，既解决了经典产品的健康痛点，又以情感共鸣稳固心智。目前升级单品销量环比增长 12%，但仍需应对速溶市场萎缩、年轻群体偏好变化等挑战。雀巢咖啡的这场自我革命，能否在激烈竞争中巩固优势，仍需看长期产品与场景布局的落地效果。
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