距离中秋仅剩十天，曾被奉为 “暴利生意” 的酒店月饼却褪去了往日光环：朋友圈里 “一盒难求” 的吆喝声消失了，取而代之的是百元内的小规格促销；北京某四星酒店甚至给月薪 4500 元的保洁员定下 15 盒销售任务，未完成就扣工资。一边是四部门紧盯 500 元以上高价礼盒的监管高压，一边是低温月饼以 73% 增速抢占市场，深耕月饼市场 40 年的酒店业，正遭遇 “卖不动” 的集体困境。这场从 “天价礼品” 到 “平价零食” 的转型阵痛中，酒店月饼还能守住阵地吗？
监管与市场双重绞杀，高价模式崩塌
酒店月饼的黄金时代早已落幕。从上世纪 80 年代广州白天鹅宾馆推出首款礼盒起，凭借餐饮工艺优势，酒店月饼一度成为高端商务礼品的代名词，毛利率超 70%—— 某二线四星酒店成本不足百元的月饼，售价曾高达 398 元。但 2025 年，这一暴利模式被彻底打破。
四部门 9 月再次加码监管，明确对单价超 500 元的盒装月饼重点监控，要求保存交易信息 2 年备查，同时严禁使用贵金属、红木等贵重包装材料。政策高压下，市场上高价礼盒几乎绝迹，多家高星酒店推出百元价位产品，电商平台甚至出现酒店月饼低价甩卖。“以前企业采购动辄上千盒高端礼盒，现在都换成了实用型产品。” 一位酒店销售坦言，企采量锐减直接拉低了整体销量。
更致命的是消费需求的转向。盒马数据显示，54% 的消费者把月饼当日常零食，推动月饼从节令礼品向下午茶点心转型。京东报告显示，主打健康、轻量化的低温月饼销售额增速达 73%，而依赖礼盒装的酒店月饼恰好踩中 “高油高糖”“过度包装” 的消费雷区。无锡消费者李女士的话颇具代表性：“传统酒店月饼太腻，冰皮月饼清爽健康，更适合自己吃。”
内部逼宫与外部失守，行业陷入尴尬
市场遇冷倒逼酒店使出 “极端招数”，却暴露了更深层的困境。北京某酒店将销售任务分解到每个岗位：销售部每人 120 盒，客房部 40 盒，连保安、保洁都要扛 10-15 盒指标，未完成就扣工资。杭州某前台因频繁推销月饼，被常客警告 “再推就换酒店”；南京更有前员工因未结清去年 5 盒月饼尾款，被原单位拒绝开具离职证明。
“这是典型的饮鸩止渴。” 北京第二外国语学院教授李宏指出，酒店月饼的核心优势本是餐饮品质，但如今社会餐饮水平提升，酒店的工艺壁垒已消失。更关键的是，年轻消费者习惯从电商、直播渠道买月饼，酒店既缺乏线上运营能力，又丢失了传统企采客户，只能向内压榨员工。
数据印证了行业颓势。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2023 年月饼销售额 220 亿元，2024 年降至 200 亿元，2025 年预计继续收缩。多家酒店干脆放弃对外销售，某高星酒店员工透露：“今年只试水了少量月饼，客群以散客为主，根本没必要重点做。”
转型求生：从卖货到做体验的突围
面对绝境，部分酒店开始抛弃 “卖礼盒” 的老套路，转向体验式营销突围。上海某五星级酒店在大堂开设中秋快闪店，推出 “月饼 DIY 工坊”，消费者可亲手制作低糖莲蓉月饼，搭配茶歇套餐售价 198 元，上线两周预约量破千。广州多家酒店则结合地域文化，推出广式陈皮月饼品鉴会，将月饼与住宿套餐绑定销售，带动客房预订量增长 15%。
“月饼不再是赚钱工具，而是获客载体。” 某酒店营销总监表示，通过 DIY 活动收集的客户信息，后续转化为餐饮、住宿消费的比例达 30%。行业分析指出，酒店的核心优势在于场景体验，将月饼与文化活动、住宿餐饮结合，既能规避与食品企业的直接竞争，又能强化品牌形象，激活私域流量。
但转型效果仍待检验。中国食品产业分析师朱丹蓬提醒，酒店转型需突破两大瓶颈：一是供应链改造，要跟上健康化、小规格的产品趋势；二是摆脱对企采的依赖，真正抓住自用消费市场。“如果只是换汤不换药，靠逼员工卖货或搞形式化体验，根本走不通。”
新闻总结
2025 年中秋，酒店月饼市场遭遇 “冰火两重天”：一方面，四部门严控 500 元以上高价礼盒，叠加低温月饼 73% 的增速冲击，传统酒店月饼销量锐减，多家酒店放弃对外销售，毛利率超 70% 的暴利时代终结；另一方面，部分酒店为冲业绩向保洁、保安摊派销售任务，引发员工与客户不满。行业颓势背后，是消费从 “礼品需求” 向 “零食需求” 的转变，以及酒店线上能力不足、工艺优势丧失等深层问题。目前，上海、广州等地酒店尝试通过 DIY 工坊、文化品鉴会等体验式营销突围，将月饼转化为获客载体，但仍需突破供应链与市场定位瓶颈。这场转型能否成功，将决定酒店月饼能否在萎缩的市场中保住一席之地。
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