“2000亿光瓶酒市场，牛栏山却掉了队！”近日，我国光瓶酒行业传来重磅消息，市场规模今年有望扩容至2000亿元，50 – 100元“高线光瓶”增速超40%。然而，作为昔日光瓶酒“巨无霸”的牛栏山，却在这轮扩容浪潮中表现不佳，销量、营收连续多年下滑，库存量今年上半年激增，陷入了“成长的烦恼”。
市场扩容，牛栏山却“失速”
数据显示，2024年我国光瓶酒行业市场规模超1500亿元，今年更是有望突破2000亿元大关。过去一年多，几乎所有名酒企业和头部企业都布局了光瓶酒，茅台集团旗下台源推出光瓶酒并在多省份招商，泸州老窖、洋河、古井贡酒等也纷纷跟进。这不仅带动了赛道扩容，还打破了原有竞争格局。
但牛栏山却似乎未感受到市场的“暖意”。今年上半年，其母公司顺鑫农业营收45.93亿元，同比下滑19.24%；归母净利润为1.73亿元，同比下降59.09%。自2021年和2019年分别实现营收和净利润巅峰后，顺鑫农业便一路下滑，今年上半年营收已跌回10余年前的水准。
具体到白酒业务，主力产品42°500毫升牛栏山陈酿（“白牛二”）销量从2020年的41.69万千升跌至2024年的24万千升，今年上半年又同比减少33.05%。低档酒系列上半年营收同比下滑25.41%。顺鑫农业坦言，消费端呈现由“量”向“质”过渡，光瓶酒领域竞争激烈。
掉队原因：内外因素交织
中国酒业独立评论人肖竹青认为，牛栏山遭遇周期变化和不可逆的消费结构变化。房地产业深度调整，蓝领阶层大量返乡、收入骤降，压缩了即时消费场景，而名酒企业降维打击，推出高性价比光瓶酒，分流了牛栏山的“口粮酒”需求。
酒业分析师蔡学飞指出，顺鑫农业的“大商制”面临碎片化市场挑战。电商发展使光瓶酒销售渠道从传统向直播、即食零售转变，牛栏山在品牌、品质、渠道和消费者层面虽有优势，但未及时适应变化。
此外，牛栏山固守“大商制”，给予大经销商更优政策，导致大商为完成任务低价窜货、倾销，价格体系透明、终端利润微薄，渠道推力衰减。经销商更愿推广利润高、品牌溢价足的产品，牛栏山中高端新品难获终端配合。今年上半年，公司境内经销商减少3个至69个，京外市场减少20个至368个。
老巨头如何焕发“第二春”？
牛栏山曾是我国光瓶酒市场的绝对头部品牌，2020年市场份额为14%。但如今，山西汾酒旗下的玻汾年销量超2亿瓶，50%以上消费者为90后年轻人。
牛栏山在品牌营销中做出过努力，推出“牛碧桶”，借助热播剧和新媒体平台传播，但效果不佳。顺鑫农业虽对白酒产品结构调整，推出金标陈酿定位中档白酒，但受限于推广周期，销售数据不理想。
蔡学飞认为，牛栏山可通过优化经销商利润结构，布局即时零售提升动销效率，仍有发展潜力。肖竹青则建议，顺鑫农业在白酒业务上要做到品牌分拆，建立独立副品牌或子品牌，弱化“牛栏山”低端联想；工艺透明化，以“纯粮固态 + 真实年份 + 可溯源”作为价值锚点；渠道重做，用新场景培养消费体验分享，改“大商制”为“平台制 + 终端联盟”，重建渠道推力。
尽管名酒布局光瓶酒与牛栏山价格带和人群有区隔，短期内不冲突，但牛栏山作为民酒代表的品牌与规模优势面临挑战。只有从渠道驱动转向消费者价值驱动，提升产品结构，实现品牌溢价，牛栏山才有机会在光瓶酒赛道重拾往日辉煌，否则将在激烈的市场竞争中继续掉队。
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