“奶粉一哥”中国飞鹤，正陷入前所未有的危机！近日，中国飞鹤交出一份营收同比下降9.36%、归母净利润接近“腰斩”的半年报，这是继2023年后，再次陷入营收净利双降的泥潭。消息一出，资本市场迅速反应，股价遭遇重挫，曾经的辉煌仿佛一夜之间黯淡无光。
业绩双降，飞鹤陷入困境
中国飞鹤将业绩下滑归结为向消费者提供生育补贴、主动降低渠道库存、政府补助减少以及对全脂奶粉产品进行减值计提四大原因。然而，投资者并不买账。
今年3月，飞鹤启动12亿元生育补贴计划，试图“以价换量”锁定未来客户，但效果不佳。补贴不仅未带来销量增长，上半年乳制品及营养补充剂收入同比减少9.1%，还严重侵蚀了利润空间，净利润降幅远超营收降幅。补贴执行漏洞干扰了价格体系和渠道生态，大量补贴奶粉流入二手交易平台，冲击正规渠道销售，得罪了消费者和经销商。
同时，飞鹤主动降低渠道库存，存货规模从2019年末的6.9亿元飙升至2025年6月末的20.5亿元，存货周转天数拉长到114天。动销不畅、库存承压，成本控制也出现问题，上半年销售成本同比增加8.4%，毛利率大幅下滑。
长期以来，飞鹤“重营销、轻研发”，2020 – 2024年销售及经销开支攀升至71.8亿元，销售费用率达34.61%，远超同行。2025年上半年虽削减营销开支，但净利润依旧大跌。研发投入不足，2021 – 2023年研发费用率低，2025年上半年包含研发在内的行政开支不足营销开支的四分之一。
业绩下滑引发资本市场连锁反应，多家券商机构下调评级和目标价，国际大型机构投资者减持股份。2025年来股价跌幅超25%，市值从巅峰时的2200亿港元跌至不足400亿港元，蒸发超1800亿港元。
“一哥”之争，飞鹤腹背受敌
外部市场，飞鹤面临老对手伊利的正面挑战。2025年8月，伊利宣布其“整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额跃居全国第一”，飞鹤则强调“婴配粉全渠道市场份额与销量依旧稳居市场第一”。两家巨头对“第一”的争夺，背后是认证机构和统计口径的差异，更是市场格局的变迁。
欧睿国际数据显示，2024年飞鹤国内婴配粉市场占有率为17.5%，伊利为16.3%，差距微小。今年上半年伊利奶粉业务增长，飞鹤营收下滑，市场份额可能已发生翻转。
飞鹤曾靠“更适合中国宝宝体质”的高端化战略崛起，“星飞帆”系列为其带来高毛利率。但如今消费趋势变化，200 – 300元价格区间产品份额提升，400元以上高端市场萎缩。竞争对手降价促销、构建产品矩阵，挤压飞鹤市场，飞鹤一线城市市场占有率下滑。其推出的12亿元补贴计划未能挽回销量，还导致价格体系崩盘。
多元化与国际化，难言成功
主营业务增长见顶，飞鹤的多元化和国际化尝试也难言成功。非婴配粉业务合计仅占总营收的7.3%，远未成为“第二增长引擎”。出海业务收入在2025年上半年仅1.1亿元，占总营收比重仅1.2%，“更适合中国宝宝体质”的定位成为全球化战略的天然障碍。
当人口红利消退，高端故事不再吸引人，竞争对手兵临城下，中国飞鹤如何穿越周期，展现韧性，成为业界关注的焦点。是重拾高端化优势，还是成功开拓多元化与国际化市场，飞鹤面临着重大的抉择和挑战。未来，飞鹤能否重回“奶粉一哥”的宝座，让我们拭目以待。
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